Η Gap επιστρέφει στη δόξα της δεκαετίας του 1990. Ο CEO Richard Dickson εφαρμόζει την ίδια στρατηγική που χρησιμοποίησε στη Mattel για την ταινία Barbie, με αποτέλεσμα οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα αύξησης πωλήσεων.
Το χάος που κληρονόμησε
Ο Dickson ανέλαβε πριν από τρία χρόνια μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες ενδυμάτων της Αμερικής σε ελεύθερη πτώση. Η Gap, που κατέχει επίσης την Old Navy, την Banana Republic και την Athleta, είχε χάσει τη μάχη με τη Zara και την H&M. Παλιομοδίτικα καταστήματα, βαρετά σχέδια, και πωλήσεις σε κατακόρυφη πτώση.
Η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας το 1999 άγγιζε τα 67 δισ. δολάρια. Σήμερα αξίζει οκτώ φορές λιγότερο. Κακοσχεδιασμένα παντελόνια συσσωρεύονταν στα ράφια εκπτώσεων, ενώ οι αγοραστές αναρωτιόνταν: γιατί να πάνε στη Gap;
Η στρατηγική των ιστοριών
Ο Dickson ήταν δεύτερος στην ιεραρχία της Mattel, όπου επέβλεψε την επιτυχημένη ταινία Barbie. Η συνταγή του είναι απλή: τα brands είναι ιστορίες, όχι απλοί λιανοπωλητές προϊόντων. «Κάπου στην πορεία η εταιρεία έχασε την ικανότητά της να αφηγείται ιστορίες», εξήγησε στον Economist.
Η ιστορία της Gap ξεκινά τη δεκαετία του 1960 στο Σαν Φρανσίσκο. Ο Don και η Doris Fischer άνοιξαν κατάστημα με τζιν Levi’s και δίσκους. Το 1995, υπό την ηγεσία του Micky Drexler, η εταιρεία επεκτάθηκε παγκοσμίως με εμβληματικές καμπάνιες: Ναόμι Κάμπελ και Ντέμι Μουρ με φθαρμένα τζιν και απλά πουκάμισα.
Τα αποτελέσματα της ανάκαμψης
Η νέα στρατηγική δουλεύει. Αυτόν τον μήνα η Gap ανακοίνωσε το όγδοο συνεχόμενο τρίμηνο αύξησης πωλήσεων στα ίδια καταστήματα. Η μετοχή της έχει σημειώσει άνοδο 125% από τότε που ο Dickson ανέλαβε τα ηνία.
Η εταιρεία στρέφεται τώρα στη Gen Z με μουσικά βίντεο στο TikTok με συγκροτήματα όπως οι Katseye. Το coolness επιστρέφει, και μαζί του οι αγοραστές που είχαν ξεχάσει γιατί η Gap ήταν κάποτε iconic.
